Kundenbindung, aber wie? Das Apple-Prinzip macht’s möglich!

Wir tun es ständig – im Gespräch mit anderen, im Streit, ja sogar im „Dialog“ mit uns selbst. Und doch, wenn wir einen Kunden dauerhaft an uns binden wollen, dann fällt es uns nicht ein. Wir kommen auf die abwegigsten Ideen, entwickeln gewaltige Strategien oder decken uns ein mit Rhetorik-Ratgebern und Verkaufstrainings zum Zwecke der Kundenbindung.

Dabei denken wir selten konsequent bis zum Ursprung aller Kundenbindung zurück: zum psychologischen Prinzip von Commitment und Konsistenz. Und was wir auch gern übersehen: Diese Verpflichtung fängt in erster Linie bei uns selbst an. Richtig gelesen: nicht beim Kunden, nicht beim Produkt, sondern bei uns.

Denn nur, wenn Sie sich selbst verpflichten, dann verpflichten sich auch Ihre Kunden. Oder anders: Machen Sie’s einfach wie Apple. Wie das geht, erklären wir jetzt.

1. Eine goldene Regel des erfolgreichen Verkaufens: Wer A sagt, muss auch B sagen

Bevor wir uns Apple genauer anschauen, sollten wir erst einmal klären, was Commitment und Konsistenz überhaupt bedeuten. Erst dann ist richtig klar, was Apple im Verkauf so brillant macht. Commitment bedeutet

Die Verpflichtung, einen Standpunkt einzunehmen und sich (dauerhaft) zu ihm zu bekennen.

Wenn wir erst einmal einen Standpunkt eingenommen haben – egal, welchen –, dann versuchen wir, konsequent nach diesem Standpunkt zu handeln. So bleiben wir jahrelang einer bestimmten Zahnpasta treu, nur weil es im Umkehrschluss bedeuten würde, dass wir jahrelang die „falsche“ Zahnpasta benutzt haben, ohne es zu merken. Schließlich wir wollen uns ungern in unserem Handeln widersprechen – schon gar nicht vor anderen.

Denn wir möchten vor ihnen nicht als unzuverlässig gelten:

„Bereits eingenommene Positionen zu verändern, wird mit Sprunghaftigkeit und Inkonsequenz zu gleichgesetzt. Deshalb vermeiden wir in Widerspruch mit bisherigen Aussagen und Handlungen zu geraten.“

2. Die Basis aller (emotionalen) Kundenbindung: stabiles Vertrauen

Hier kommt nun derjenige Wert ins Spiel, der für Sie als Verkäufer oder als Unternehmen von größter Bedeutung ist: Vertrauen. Das Commitment-and-Consistency-Prinzip zielt auf nichts anderes ab als auf Beständigkeit, Verlässlichkeit und Berechenbarkeit. Mit einem Wort: Stabilität.

Ziemlich biedere Eigenschaften? Vielleicht. In jedem Fall aber die Grundlage aller, wirklich aller (emotionalen) Kundenbindung, denn wie könnten Sie auch nur einen einzigen Kunden dauerhaft binden, wenn er Sie für unglaubwürdig oder unzuverlässig hält? Kalkulieren Sie ruhig mit dem Reziprozitäts-Prinzip und fragen Sie sich:

„Wenn ich Kunde wäre: Würde ich wirklich bei einem Verkäufer kaufen wollen, der wie ein Blatt im Wind durch die Gegend flattert?“

Das überzeugende Gegenteil dazu: Der Psychologe Robert Cialdini hat herausgefunden, dass

„ein hoher Grad an Konsistenz […] normalerweise mit persönlicher und intellektueller Stärke in Verbindung gebracht und mit Logik, Vernunft, Stabilität und Ehrlichkeit gleichgesetzt [wird].“

Also mit Vertrauen. Das kann recht klein anfangen, indem Sie

• Versprechen einhalten
• Keine Versprechen abgeben, von denen Sie wissen, dass Sie sie nicht halten können
• Anfragen bis spätestens in zwei Tagen beantworten

Vor allem aber kann Vertrauen im Großen aufgebaut werden, indem Sie sich klar positionieren.

3. Echte Kundenbindung erzielt nur der, der sich klar positioniert

Womit wir bei Apple angekommen wären. Was macht das Unternehmen aus Cupertino wirklich erfolgreich? Warum ist es ein Lifestyle und kein Hersteller von Computer-Technologie mehr?

Weil Apple sich recht rasch eine klare und eindeutige Positionierung verschafft hat. Etwas, wofür es steht, was sein Denken und Handeln beeinflusst. Eine Identität, die sich rund um künstlerische Kreativität und Ästhetik dreht, wie ein Experte jüngst erhellte:

„Vor allem aber denken die Mitarbeiter bei Apple nicht in Kategorien der Technik, sondern an Werte wie Ästhetik und Schönheit. Sie fühlen sich wie Künstler. Sie machen ihre Kunst anfassbar und intuitiv erlebbar.“

Diese eindeutige Positionierung sorgt nicht nur dafür, dass bei Apple alles von der Produktion bis zur Markenkommunikation auf diese Künstler-Identität ausgerichtet wird. Sondern sie zieht auch die dementsprechende Klientel an: eine klare Zielgruppe, die ebendiesen Lebensstil kultiviert und diese Werte als attraktiv empfindet.

Etwas überspitzt: Apple verpflichtete sich zu einer klaren Identität und eine bestimmte Gruppe von Konsumenten verpflichtete sich dementsprechend der Marke Apple.

„Aber das gilt doch nur für Giganten! Was soll mir als kleinem Unternehmen oder gar als einzelnem Verkäufer solche Ratschläge bringen?“

Halt, falsche Frage! Wenn das für jemanden gilt, dann gerade für Sie. Ihr Markt ist recht klein und die Konkurrenz ist sowohl in der „realen“ als auch in der digitalen Welt gewaltig. Es spielt keine Rolle, ob Sie Versicherungen verkaufen und mit diversen Online-Kaufportalen einzelner Versicherer konkurrieren müssen. Oder ob Sie als Blumenhändler gegen eine große Blumen-Lieferkette antreten. Oder als Reisebüro sich mit Billigflug-Portalen herumschlagen müssen. Ihr Ziel kann immer nur lauten: Kunden langfristig zu binden.

Je eindeutiger Sie sich positionieren, desto attraktiver werden Sie für eine ganz bestimmte Zielgruppe. Gut, die wird vielleicht nicht riesig sein, aber sie passt zu Ihnen. Sie bleibt Ihnen treu und bringt Ihnen ansehnliche und vor allem: stabile Gewinne ein. Und expandieren können Sie ja immer noch…

4. Wie Sie sich am Markt klar positionieren

Bleiben wir nochmal kurz bei Apple. Egal, wie man zu Steve Jobs steht, eins ist klar: Er verstand es, Apple sehr authentisch zu platzieren. Apple liebt Design nicht, es lebt es. Diese vier Kriterien können Ihnen helfen, sich selbst eindeutig zu erkennen – und damit den ersten Schritt einer erfolgreichen Platzierung zu wagen:

1. Was für ein Unternehmen / Verkäufer will ich sein?
2. Was will ich verkaufen?
3. An wen will ich es verkaufen? / Wie sieht die ideale Zielgruppe für mein Produkt aus?
4. Wie will ich es verkaufen?

Es gibt ein Rezept, mit dem Sie selbst die Großen in den Schatten stellen können. Etwas, das sich nur die Wenigsten trauen und deshalb auf Dauer erfolglos bleiben: der Mut zu einer klaren Haltung. Stehen Sie für etwas. Seien Sie selbstbewusst, eine klare Haltung zu vertreten, auch wenn Sie dafür vom einen oder anderen Kritik oder Spott ernten.

Denn bei der gegenwärtigen Ausdifferenzierung des Marktes, den immer vielfältiger werdenden Konsumenten-Interessen und der schrumpfenden Markenloyalität können Sie es sich nicht mehr leisten, everybody’s darling zu sein. Schon gar nicht als Einzelkämpfer, der mit Discountern, Großhandel und Internet ringt. Selbst die Großen mussten umdenken, wie die gegenwärtigen Image-Kampagnen von Opel, Lidl und Penny beweisen.

Fragen Sie sich: Wofür stehe ich? und nehmen Sie sich ein Beispiel an den Großen, die’s im Laufe der Jahrzehnte immer wieder richtig gemacht haben:

• Apple, das für schlichte Formschönheit steht
• Marlboro, das mit seinem Marlboro Man ikonisch für Freiheit und Männlichkeit steht
• Dove, das für „natürliche Schönheit“ steht.

Eine klare Haltung können Sie beispielsweise nachhaltig herausarbeiten, indem Sie sich fragen:

• Was ist die zentrale Idee meines Unternehmens, meiner Marke oder meiner Verkaufspraxis?
• Was sind meine zentralen Werte, für die ich stehe und die mir wichtig sind?
• Auf welche Weise kann ich meine Verkaufspraxis an diesen Werten ausrichten?

Ein psychologischer Rhetorik-Tipp am Rande: Schreiben Sie die Dinge auf, zu denen Sie sich verpflichten wollen. All dem, was wir aufgeschrieben haben, fühlen wir uns eng verpflichtet.

5. Wie Commitments Ihr Selbstbild verändern und Ihren Verkaufserfolg steigern

Falls Sie noch immer Zweifel haben sollten an der Kraft der Commitments, dann schauen Sie sich das Experiment der US-Psychologen Freedman und Fraser an: Wie bringen Sie Leute dazu, ein riesiges „Vorsichtig-fahren!“-Schild in den eigenen Vorgarten zu stellen? Indem Sie sie ein, zwei Wochen vorher fragen, ob sie bereit wären, etwas für mehr Sicherheit im Straßenverkehr zu tun.

Die meisten werden zustimmen und sich zu einem kleinen Schild bereit erklären. Einige Zeit später werden Sie dieselben Leute fragen, ob sie nicht auch das große Schild aufstellen möchten. Das Ergebnis: 76 % sagen ja! Weil Sie konsequent in Ihren Einstellungen bleiben wollen: Erst erklärten sie sich bereit, etwas für mehr Sicherheit zu tun, also: Her mit dem kleinen Schild! Und so war’s konsequenterweise zum großen Plakat auch nicht mehr weit…

Psychologische Studien zeigen: Unsere Handlungen prägen massiv das Bild, das wir uns von uns selbst machen. Wenn Apple sich also zu einer künstlerisch-eleganten Identität verpflichtet, dann führt das auch in der Ausrichtung von Produktion, Führung und Kommunikation in Richtung Kreativität.

Eine solche Praxis wird Sie für Kunden attraktiver machen und Ihren Verkaufserfolg wahrscheinlicher machen. Psychologie-Professor Cialdini verrät Ihnen die vier „Geheimnisse“, die Sie dafür brauchen: Ihre Verpflichtung sollte

• aktiv sein: „Ja, ich will zur Sicherheit im Straßenverkehr beitragen!“
• freiwillig sein: Wir fühlen uns für ein Verhalten verantwortlich, wenn wir glauben, dass wir es ohne äußeren Druck ausgeübt haben.
• mit gewissen Mühen verbunden sein: Je höher die Kosten und Mühen sind, die Sie für ein Commitment aufbringen, desto stärker ist die Verpflichtung. Oder warum campen ganze Menschen-Schlangen vor Apple Stores, bevor das neue iPhone gelauncht wird?
• öffentlich sein: Bekennen Sie sich vor anderen dazu. Sie wissen ja: Wir wollen nicht als inkonsistent gelten.

Fazit

Kundenbindung ist eine Verpflichtung. Eine Verpflichtung zu Stabilität und Zuverlässigkeit, die bei Ihnen anfängt. Es gibt -zig Wege, wie Sie aus Kunden Stammkunden machen können, aber ohne Commitment and Consistency, will heißen: ohne Vertrauen werden Sie das nie schaffen.

Diese Verkaufstipps aus der Rhetorik sind die besten Maßnahmen zur Kundenbindung:

1. Wir gehen Verpflichtungen ein und versuchen immer, entsprechend dieser Verpflichtungen konsequent zu handeln, weil wir nicht gegenüber anderen als unzuverlässig gelten wollen.
2. Beachten Sie, dass Ihr Commitment aktiv, freiwillig, mit gewissen Mühen und öffentlich sein sollte, damit Sie sich daran halten.
3. Bauen Sie Vertrauen auf, indem Sie im Kleinen besonders zuverlässig sind und im Großen sich eindeutig positionieren.
4. Fragen Sie sich: Wer will ich sein? Wer ist mein idealer Käufer? Was will ich verkaufen?
5. Seien Sie mutig und stehen Sie für etwas. Nur wer eindeutig für etwas steht, überlebt.

Wofür möchten Sie stehen? Unsere Rhetorik-Experten können Ihnen bei der Kundenbildung Impulse geben. Also: Rein mit Ihren Ideen in die Kommentare!

Foto: Rainer Sturm / pixelio.de