Wenn Steve Jobs redete, hörten alle gebannt zu. Diese 3 Rhetorik-Tipps waren der Grund dafür

Er galt als Mann, der wusste, was Menschen bewegt – lange, bevor sie es selbst wussten. Dasselbe galt für seine Rhetorik: Steve Jobs hat es wie kaum ein anderer Redner unserer Zeit verstanden, sein Publikum zu begeistern. Er war der Star, auf dessen Worte Journalisten, Experten und Apple-Enthusiasten warteten. Glauben Sie, dass auch Sie das hinkriegen können? Mit derselben starken und souveränen Wirkung? Nein?

Dann lesen Sie sich unsere Analyse von Steve Jobs‘ „Stay hungry, stay foolish“-Rede durch und finden Sie mit unseren Rhetorik-Tipps heraus, wie Sie auf Ihr Publikum so fesselnd, so glaubwürdig wirken können wie der Apple-Gründer.

Übrigens: Den Rede-Text finden Sie hier, das YouTube-Video von Jobs‘ Commencement Address auf der Absolventen-Feier der Uni Stanford sehen Sie dort.

„Moooment! Eine so emotionale Rhetorik soll mir helfen, im Berufsleben zu überzeugen? Ist das nicht zu viel Gefühl?“

Nein, überhaupt nicht. Wir liefern Ihnen drei Argumente, die für Emotionen in professionellen Präsentationen oder Vorträgen sprechen – unterfüttert von den neuesten Erkenntnissen der Neurowissenschaften:

  • Überzeugung = Authentizität = Emotionen. Denn Gefühle sind der kritische Faktor im Umgang mit Menschen: Vertrauen aufbauen, Beziehungen vertiefen, Menschen mitreißen, Mitarbeiter motivieren und inspirieren. All das also, was Sie als Redner tun.
  • Jede unserer Entscheidungen ist emotional beeinflusst. Eine rein rationale Entscheidung gibt’s nicht, wie Neurowissenschaftler herausfanden. Vor allem in der überzeugenden Rede:

Was unsere Intuition emotional nicht bewegt, bekommt auch keine Aufmerksamkeit des Bewusstseins.

  • Das gilt besonders für eigene Erfahrungen. Der Neurowissenschaftler Antonio Damásio hat bewiesen, dass wir Erlebtes gefühlsmäßig unbewusst „abspeichern“. Wenn eine so bewahrte Erinnerung in einer bestimmten Lage relevant wird, wird das damit verbundene Gefühl unbewusst in unseren Entscheidungs-Prozess einbezogen. Damásio nennt das unser „emotionales Erfahrungs-Gedächtnis.“ Wenn Sie als Redner an diese abgespeicherten Gefühle appellieren, überzeugen Sie das Publikum wirklich.

Rhetorische Rede-Analyse I: Das Erfolgs-Geheimnis hinter Jobs‘ Rede-Aufbau

1. Geschichten verdeutlichen, erregen Aufmerksamkeit und überzeugen

Jobs war ein Geschichten-Erzähler. Keine seiner legendären Produkt-Präsentationen kam aus ohne eine hübsche, verdeutlichende Geschichte – ebensowenig wie diese Rede. (Warum Geschichten so clever und erfolgreich sind, erklären wir hier ausführlich.)

 „Wie kann es mir in einer Business-Präsentation nutzen, eine Geschichte aus meinem Leben zu erzählen?“

Erstens, es erhöht Ihre Glaubwürdigkeit, wenn Sie, wie Jobs, von schweren Situationen berichten, die Sie gemeistert haben. Das kann bspw. ein Projekt sein, das Sie vor Jahren erfolgreich betreut haben und das dem Heutigen sehr ähnlich ist.

Zweitens, Sie machen sich selbst attraktiv – und attraktive Menschen überzeugen uns leichter, wie Psychologen herausgefunden haben. Nehmen Sie Jobs: Er redet von seinem schwierigen sozialen Aufstieg und wie er zu einem der erfolgreichsten Manager der Welt wurde. All das erzählt er vor einem Publikum frischgebackener Uni-Absolventen. Was glauben Sie, wie viele sich in dem Moment wünschten, ähnlich erfolgreich zu werden wie Steve Jobs?

2. So clever hat Steve Jobs seine bewegende Rede aufgebaut

Jobs hat drei Punkte, die er seinen Zuhörern nahelegen will. Dazu verfährt er immer nach demselben Schema:

  • Er erzählt eine Geschichte aus seinem Leben.
  • Anschließend verbindet er als heutiger Beobachter die Punkte der Vergangenheit mit der Gegenwart.
  • Zum Schluss gibt er den Ex-Studenten einen Rat fürs Leben, den er aus der erzählten Geschichte ableitet.

Wie sieht das konkret in der Rede aus?

  • 1. Geschichte: „The first story is about connecting the dots.“
  • Ihre Moral: „So you have to trust that the dots will somehow connect in your future. You have to trust in something.“

 

  • 2. Geschichte: „My second story is about love and loss.“
  • Ihre Moral: „You’ve got to find what you love. […] Don’t settle.“

 

  • 3. Geschichte: „My third story is about death.“
  • Ihre Moral: „Your time is limited, so don’t waste it living someone else’s life. Don’t be trapped by dogma — which is living with the results of other people’s thinking. […] And most important, have the courage to follow your heart and intuition.“

 

Die Rede ist klar strukturiert, dadurch leicht zu verstehen und sie serviert am Schluss immer die Botschaft auf dem Silber-Tablett. Bspw. im Rede-Schluss, als Jobs die Haupt-Botschaft liefert: „Stay hungry. Stay foolish.“

Rhetorische Rede-Analyse II: So wirkungsvoll argumentiert Jobs mit seiner eigenen Person

Die gesamte Geschichte dreht sich nur um einen Punkt: Steve Jobs. Es kommen keine Argumente vor, keine Studien, nix. Nur der Redner und seine Geschichte, seine Qualifikationen und Fähigkeiten. Seit der Antike bezeichnet die Rhetorik das als das Ethos – das Redner-Image.

„Warum ist das Ethos so wichtig?“

Es macht Sie glaubwürdig. Ein Redner, dem wir nicht vertrauen, werden wir niemals Glauben schenken, geschweige denn uns überzeugen lassen. Deshalb ist es so wichtig, dass Sie sich von Ihrer überzeugendsten Seite zeigen:

  • Ihre beruflichen Qualifikationen
  • Ihre charakterlichen Qualitäten
  • Ihre „Geschichte“ – sei es Ihre Lebensgeschichte oder Ihr beruflicher Werdegang

Nehmen Sie sich dabei Jobs zum Vorbild. Er hält sich an die drei Glaubwürdigkeits-Lieferanten des Ethos: Kompetenz, Autorität, Sympathie.

1. Kompetenz: So setzt Jobs sie zu seinem Vorteil ein

Jobs sagt: Wir würden oft Dinge lernen, von denen wir momentan glauben, dass sie später keinen praktischen Wert hätten. Warum also sollten wir sie lernen? Mit diesen Zweifeln dürfte Jobs vielen der Studenten im Publikum aus der Seele sprechen. Doch später zeige sich, wie wertvoll der Kalligraphie-Kurs sein kann, den man damals nur aus Interesse belegt hat. Bspw. wenn man einen benutzerfreundlichen Computer entwirft:

„None of this had even a hope of any practical application in my life. But 10 years later, when we were designing the first Macintosh computer, it all came back to me. And we designed it all into the Mac.“ (Steve Jobs)

Jobs untermauert das Argument mit dem Erfolg, seine persönliche Lebens-Einstellung gefunden zu haben, die ihn stärkt:

„You have to trust in something […] this approach has never let me down, and it has made all the difference in my life.“ (Steve Jobs)

Die ultimative Motivation bietet er seinen Zuhörern darin, dass er aus seiner Leidenschaft die Kraft gewinnt, die ihm über die größten Hindernisse verhilft:

„I still loved what I did. The turn of events at Apple had not changed that one bit. I had been rejected, but I was still in love. And so I decided to start over.“ (Steve Jobs)

2. Autorität: So zeichnet Jobs von sich das Bild glaubhafter Autorität

Jobs lässt hie und da die klingenden Namen seiner Erfolge fallen: Apple, NeXt, Pixar. Wer würde bei diesen Unternehmen an seiner Autorität zweifeln? Ihre Erfolge bei Kunden, Projekten, Aufträgen etc. können Ihnen in Präsentationen dieselbe Autorität beschaffen.

Die überzeugendste Story ist Jobs‘ Verwirklichung des Amerikanischen Traums: Von seinen biologischen Eltern zur Adoption freigegeben, wächst er in einer Arbeiter-Familie auf, muss aus Geld-Nöten das College abbrechen – und spricht heute als Multi-Milliardär an einer Elite-Uni:

„We worked hard, and in 10 years Apple had grown from just the two of us in a garage into a $2 billion company with over 4,000 employees.“ (Steve Jobs)

Gerade diese Vom-Tellerwäscher-zum-Millionär-Story trägt maßgeblich dazu bei, dass sich Menschen, die aus ähnlichen Verhältnissen stammen, mit Jobs identifizieren. Er bietet ihnen ein Vorbild. Den Beweis, dass der Amerikanische Traum möglich ist. Aber Jobs zeichnet sich nicht als perfekten Alles-Könner. Er bietet Schwächen, die ihn menschlich machen und damit erneut zur Identifikation einladen:

„So at 30 I was out. And very publicly out. What had been the focus of my entire adult life was gone, and it was devastating.“ (Steve Jobs)

3. Sympathie: So gewinnt Jobs die Herzen seines Publikums

Identifikation, Bewunderung und Respekt für seine Lebensleistung sind die Haupt-Triebkräfte, weshalb Jobs als sympathisch wahrgenommen wird. Er arbeitet mit zwei weiteren klassischen rhetorischen Eisbrechern: Humor und Demut. Auch wenn die Rede keine Stand-up Comedy ist – das wäre auch deplatziert gewesen –, so enthält sie trotzdem eine Brise Humor, der die Leute unterhält:

„I never graduated from college. Truth be told, this is the closest I’ve ever gotten to a college graduation.“ (Steve Jobs)

Demut ist eine der wirkungsvollsten Rhetorik-Techniken, die Jobs anwendet: Obwohl er als CEO des erfolgreichsten Computer-Unternehmens der Welt, als Multi-Milliardär und Digital-Revolutionär zu Studenten spricht, macht Jobs keinen Hehl daraus:

„Today I want to tell you three stories from my life. That’s it. No big deal. Just three stories.“ (Steve Jobs)

Natürlich ist das ein rhetorischer Trick, aber äußerst wirkungsvoll: statt Arroganz demonstrative Bescheidenheit. Machen Sie’s ähnlich: Betonen Sie Ihre Erfolge, ohne zu prahlen.

Fazit

Steve Jobs‘ „Stay hungry, stay foolish“-Rede ist ein Musterbeispiel, wie Sie mit rhetorischem Storytelling ein überzeugendes Redner-Image aufbauen können. Auch wenn Sie hauptsächlich Vorträge und Präsentationen in Meetings geben, können Sie trotzdem viel von Steve Jobs‘ mitreißender Rhetorik übernehmen, um professioneller und glaubwürdiger zu reden:

  1. Die unterschwellige Emotionalität, die Ihr Publikum aufmerksam macht und mit der Sie seine Sympathien gewinnen.
  2. Das anschauliche Storytelling, das keine harten Fakten oder oberlehrerhaften Ratschläge erteilt, sondern auf spannende Weise Lehren fürs Leben vermittelt.
  3. Der subtile Einsatz des Redner-Image: In Jobs‘ Rede ist sein Ethos der Star. Das sollten Sie auch in Ihren Präsentationen dezent anwenden, denn davon hängt Ihre Glaubwürdigkeit ab. Denken Sie an die drei Ethos-Komponenten: Kompetenz, Autorität und Sympathie.

Und, glauben Sie jetzt, dass Sie Ihr Publikum gewinnen können wie Steve Jobs?

 

 

Foto: Matthew Yohe at en.wikipedia, „Steve Jobs Headshot 2010“, (Creative-Commons-Lizenz)



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